Кликфрод может подорвать бизнес-модель контекстной рекламы

В наши дни поисковые системы являются основным способом получения необходимой информации, поиска веб-сайтов, отслеживания новостей, а также осуществления интернет-покупок для миллионов людей по всему миру. Большинство крупных поисковых систем получают доход с помощью систем контекстной рекламы, в модели которой веб-мастера платят за объявления, которые демонстрируются поисковой машиной в ответ на запросы ее пользователей. Обычно указанные объявления отображаются рядом с ссылками, ведущими на оригиналы веб-документов, также известными как органические или алгоритмические линки.

Контекстная реклама стала составной частью бизнес-модели для большинства поисковых систем и многих интернет-магазинов, обеспечивая доход в миллиарды долларов ежегодно. Она играет ключевую роль в финансировании развития «бесплатного» поиска, предоставляемого поисковыми машинами и ставшего незаменимым для большинства пользователей. Учитывая значительное влияние контекстной рекламы на доступ к сетевой информации, всё, что подвергает эту модель риску, может привести к значительным социальным, экономическим и политическим последствиям. Кликфрод, являющий собой преднамеренное скликивание контекстных объявлений с целью получения нечестного дохода или нанесении вреда владельцам веб-сайтов, как раз обладает подобным потенциалом.

Кликфрод — это одна из наиболее быстро растущих сетевых проблем, согласно фирме iProspect, занимающейся маркетингом поисковых систем (iprospect.com). Он принимает различные формы, но приводит обычно к одному результату: веб-мастера платят за непродуктивный трафик, создаваемый злоумышленниками, которые многократно кликают по объявлению, не неся при этом никакой пользы владельцу интернет-ресурса.

Понимание кликфрода

Чтобы понять, что такое кликфрод, нужно обозначить ряд ключевых дефиниций.

В данном контексте польза, ценность (value) — это использование информации, заказ услуги, приобретение продукта или выполнение транзакции посетителем сайта, которые совпадают с целями веб-мастера.

Результат рекламного поиска (sponsored result) — это заголовок, текст, а также прочий материал, ассоциированный с определённой рекламируемой ссылкой. Рекламируемая ссылка (sponsored link) — это URL-адрес, выдаваемый поисковой системой в ответ на пользовательский запрос на странице результатов поиска (SERP) или релевантном веб-сайте.

Клик (click) — это действие, инициирующее переход на веб-сайт посредством прохождения по рекламируемой ссылке, которое может быть:

• действительным (valid) — намеренный клик, который имеет высокую вероятность принесения пользы после перехода посетителя на целевой сайт;
• недействительным (invalid) — клик по рекламируемой ссылке, который не имеет вероятности оказаться полезным.

Недействительные клики могут быть мошенническими, то есть злонамеренными или пустыми. Мошеннический клик (fraudulent click) — это намеренный клик рекламируемой ссылки, не имеющий под собой цели принести какую-либо пользу. Идентифицируемый кликфрод (identifiable click fraud) — это паттерн мошеннических кликов, которые можно отличить от действительных кликов, а неидентифицируемый кликфрод (unidentifiable click fraud) — это паттерн обманных кликов, которые нельзя отличить от действительных кликов.

Пустой клик (void click) — это недействительный клик, который не несёт злого умысла, например, двойной клик по рекламируемой ссылке или прохождение по ней в той ситуации, при которой сайт не работает. Пустой клик идентифицируем в том случае, если его можно отличить от множества действительных кликов, и неидентифицируем, если отличить его невозможно.

Идентификация кликфрода

Распознавание кликфрода на удивление затруднительно. Пустые клики относительно легко опознать, основываясь на агрегированных пользовательских метриках, таких как время между кликами по рекламируемым ссылкам и время пребывания на странице. Однако, злоумышленники обычно стараются сделать так, чтобы их клики выглядели как действительные, а значит анализ должен принимать во внимание как совокупное, так и индивидуальное поведение пользователя.

Рисунок 1 представляет собой общее «пространство кликов» при обращении к поиску. Из заданного объема посещений около 30% из них приводят к одному или более клику по контекстному объявлению (internetnews.com/xSP/article. Php/3502611). Популярные источники сообщают, что поисковые системы обнаруживают около 15% всех недействительных кликов, то есть 5% от всех кликов (businessweek.com/magazine/content/06_40/b4003001.htm). Точность поисковых систем при фильтрации недействительных кликов неизвестна, но может быть небезосновательно оценена в 80% или выше.

Учитывая, что процент нераспознаваемых пустых кликов близок к нулевому, чуть более 1% всех обращений к поиску приводит к неидентифицируемым мошенническим кликам. Несмотря на кажущуюся незначительность показателей, это значение можно перевести в десятки миллионов долларов для тех компаний, годовой доход которых с систем контекстной рекламы составляет миллиарды долларов. В дополнение ко всему, указанные относительные показатели относятся только к рекламируемым ссылкам на страницах с результатами поиска. Нет точных данных о мошеннических кликах по тем контекстным объявлением, которые демонстрируются на веб-сайтах, но жалобы от вебмастеров дают повод считать, что этот процент значительно больше (businessweek.com/technology/content/feb2006/tc20060227_930506.htm).

Противодействие кликфроду

Существует несколько эффективных легальных мер противодействия данной мошеннической практике, возлагающих все обязанности по борьбе с этой угрозой на сами системы информационного поиска.

Агрессивный мониторинг

Многие вебмастера критикуют крупные поисковые системы за неагрессивное отслеживание кликфрода. Такие меры увеличили бы затраты на сам кликфрод, возможно уменьшив бы и число злоумышленников.

Улучшение автоматических фильтров

На данном этапе развития системы информационного поиска используют как автоматические, так и мануальные фильтры для идентификации и предотвращения кликфрода. Они также делают вполне осмысленные попытки возмещать убытки или не взимать плату с клиентов, пострадавших от кликового мошенничества. Однако, поисковым системам требуется внедрить более эффективные автоматические системы фильтрации, использующие продвинутые технологии анализа данных пользования вебом, и лучше информировать о проделанной работе как своих клиентов, так и интернет-общественность.

Оплата за действие

Частичным решением проблемы кликфрода может быть переход поисковых систем с парадигмы оплаты за клик (pay-per-click) на оплату за действие (pay-per-action). При оплате за действие, рекламодатель платит только в том случае, когда посетитель выполняет действие, например, покупает продукт. Snap (snap.com) является примером такой поисковой системы, которая предлагает вебмастеру систему контекстной рекламы, основанную на плате за действие. Однако ограничением такого подхода является то, что пользователь может посещать рекламируемую ссылку неоднократно, прежде чем совершить покупку (atlassolutions.com/pdf/RankReportPart2.pdf). В дополнение к этому, некоторая часть сгенерированного трафика должна основываться на способности вебмастера создавать привлекательные рекламные объявления. Наконец, само появление контекстного объявления на странице результатов поиска имеет брендинговое значение.

Улучшение доверия

При заказе контекстной рекламы, веб-мастера заключают договор с поисковыми системами с оплатой за все действительные клики, в рамках которого сама поисковая система определяет, которые из них являются действительными. Текущая бизнес-модель может стать успешной только в случае доверия веб-мастеров и пользователей к указанному процессу. Хотя крупные поисковые системы пытаются идентифицировать кликфрод, на данном этапе контекстная реклама не является предметом независимого аудита. Однако такие зарождающиеся компании, такие как Click Forensics, начинают документировать частоту кликфрода (cbs3.com/national/topstories_story_127230350.html).

Google, Yahoo! и другие поисковые машины, конкурирующие за свою долю рынка поисковых услуг, продолжают трансформировать модель контекстной рекламы, связывая результаты с прочими данными, такие как телефоны и телевидение. Однако кликфрод подрывает этот процесс, уменьшая ценность трафика поступающего с контекстной рекламы, переориентируя часть вебмастеров на продвижение сайтов в органическом поиске, и, как следствие всего этого, приводит к уменьшению прибылей систем информационного поиска. Угрозы бизнес-моделям, лежащим в основе работы поисковых систем, в равной степени относятся и к бесплатным поисковым сервисам, которые эти компании предоставляют миллионам пользователей, что делает кликфрод всеобщей проблемой.

Автор: Бернард Дж. Янсен, Университет штата Пенсильвания

Перевод материала «Click Fraud» выполнил Максим Евмещенко